Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Рассмотрим ряд товаров, являющихся близкими заменителями, и предположим, что имеет место возрастающая отдача от масштаба при низких объемах выпуска, как в случае U-образных кривых средних издержек Если бы мы пытались производить все мыслимые виды благ, то тогда были бы неминуемы высокие издержки (как, например, производимые по индивидуальным заказам автомобили и прицепы), поскольку мы производили бы только несколько единиц каждого вида и не получали бы выгод, связанных с экономией от масштаба Вероятно, было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использо-ванием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках.
Теория монополистической конкуренции иллюстрирует наличие компромисса между разнообразием и низкими издержками. В условиях монополистической конкуренции долгосрочное равновесие отрасли — это такое равновесие, при котором каждая фирма имеет цену, равную величине средних издержек. Но средние издержки превышают их минимальный уровень, а цена превышает предельные издержки. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже.
Как совершенная, так и монополистическая конкуренция предполагает большое число продавцов, каждый из которых справедливо допускает, что его действия не будут замечены другими. Конкурентные фирмы принимают общерыночную цену как данную, тогда как монополистический конкурент только полагает в качестве данной цену, назначенную его конкурентами. В силу того что в условиях монополистической конкуренции продукция дифференцирована, тогда как в условиях совершенной конкуренции она однородна, долгосрочное равновесие для этих двух рыночных ситуаций различается по трем важным направлениям
Во-первых, монополистические конкуренты не производят в точке минимума средних издержек. Как показано на рис 12-5, каждая фирма могла бы снизить свои средние издержки, производя больше Но подобно монополистам монополистические кон-куренты не производят больше, так как для увели-чения объема спроса на свою продукцию они были бы вынуждены снизить цену для всех покупателей.
Во-вторых, цена превышает величину предельных издержек, так что имеется разрыв между цен¬ностью, которую потребители приписывают каждо¬му благу, и издержками его производства Таким образом, монополистическая конкуренция, как и монополия, не приводит к совершенно эффективно¬му распределению ресурсов.
В-третьих, поскольку цена превосходит величину предельных издержек, каждая фирма с готовностью продавала бы больше, чем она продает по существующей цене. Подобно монополисту она не снизит цену, чтобы повысить объем спроса за пределы той точки, в которой предельный доход равен предельным издержкам. Но если бы новые клиенты проявили желание покупать по существующей цене, то любой монополистический конкурент получил бы прибыль от продажи им продукции. Следовательно, продавцы могут прибегать к рекламе для привлечения внимания потенциальных покупателей. Напротив, фирмы, действующие в совершенно конкурентной отрасли, всегда продают ровно столько, сколько они хотят продать по действующей цене Если некий другой клиент демонстрирует желание и заинтересован купить больше по действующей цене, совершенный конкурент отвечает, что он не заинтересован продавать больше, поскольку прирост выпуска поднял бы предельные издержки выше цены.
Как подразумевает само название, монополистиче-ской конкуренции свойственны черты как монополии, так и совершенной конкуренции. Как и в условиях монополии, каждая фирма производит продукцию, которую покупатели полагают отличной от продукции всех других продавцов. Однако здесь имеет место и конкуренция, поскольку множество других продавцов предлагают близкие, хотя и не полностью взаимозаменяемые, продукты. По существу монополистическая конкуренция — это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции.
О Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые.
Дифференциация продукции дает каждому монопо-листическому конкуренту некоторую власть над рынком, так как каждый конкурент может слегка повышать цену, не теряя при этом всех своих традиционных покупателей. Например, в штате Канзас имеется множество фермеров, выращивающих пшеницу, а в Канзас-сити имеется множество ресторанов, но пшеница повсюду одинакова (или одна и та же), а рестораны разные. Таким образом, фермерша, производящая пшеницу, вовсе ничего не продаст, если попытается назначить цену хоть на пенни выше существующей рыночной цены, тогда как владелец ресторана может слегка варьировать цены в меню, не вызывая при этом громадных изменений в спросе на свои фирменные блюда. Тем не менее он не обладает большой монопольной властью, если в городе есть множество других подобных мест, где можно поесть.
Там, где дифференциация продукции возможна, продавцы должны четко решать, какие из продуктов производить, и они могут прийти к заключению о выгодности рекламы. Возможность дифференциации продукции ставит также новые и трудные проблемы эффективности.
Теперь покажем, что в состоянии равновесия на совершенно конкурентном рынке сумма излишка для потребителей и излишка для производителей максимальна Мы сводим воедино результаты анализа рис 10-4 и 10-5.
Рассмотрим равновесие в точке Е на рис 10-6. Предположим, что вместо равновесного выпуска Q0, выпуск составил только Qj. Сколько выиграло бы общество за счет расширения выпуска до Q2? Мы видели ранее, что возрастающий выпуск увеличивает социальное благосостояние в том случае, если определенная потребителями предельная ценность превышает величину общественных затрат дополнительно требуемых ресурсов, которые задаются предельными издержками. Используя только что разработанные концепции излишка, мы можем теперь доказать, что выигрыш в благосостоянии для общества в целом представляет собой прирост излишка для потребителей плюс прирост излишка для производителей. Эта сумма равняется затененной площади, заключенной между кривой спроса и кривой 5. Таким образом, у нас есть готовая мера выгодноста расширения выпуска продукции любой отрасли для общества в целом
О Ценность расширения выпуска продукции любой отрасли для общества равняется сумме добавочного излишка для потребителей и добавочного излишка для производителей. Эта величина задается площадью фигуры, заключенной между кривыми спроса и предложения в пределах между старым и новым объемами выпуска продукции.
Как получается, что фермеры, производящие пшеницу, и другие совершенно конкурентные фирмы сталкиваются с кривыми спроса, подобными той. Как могут кривые спроса фирм быть горизонтальными, даже несмотря на то, что рыночная кривая спроса является нисходящей? Кроме всего прочего, рыночная кривая спроса на пшеницу и большинство других продуктов выглядит как на рис 9-1Ь: малые приросты цены не снижают сразу же объем спроса до нуля. Для возникновения совершенной конкуренции необходимы пять условий.
О Все продавцы на рынке будут совершенными конкурентами, если (1) каждый из них мал относительно рынка в целом, (2) продукция является однородной, (3) покупатели хо¬рошо информированы о ценах продавцов, (4) продавцы действуют независимо друг от друга и (5) фирмы могут свободно выходить из отрасли и входить в отрасль.
Первое из этих условий гарантирует, что ни одна из фирм не может оказывать заметного влияния на совокупный объем предложения. Это условие четко выполняется на рынках сельскохозяйственных продуктов. Даже если владелица небольшой фермы утраивает объем производимой пшеницы, то обусловленное этим изменение в совокупном объеме предложения пшеницы в США в процентах будет совершенно ничтожным и, следовательно, таким же будет и воздействие, которое индивидуальный производитель мог бы оказать на цену. Поэтому фермерша вправе предположить, что цена, по которой она продает, не зависит от продаваемого ею количества. Таким образом, ее поведение является совершенно конкурентным.
Второе условие, согласно которому продукт должен быть однородным, гарантирует, что потребители будут столь же счастливы от покупки товара у одного продавца, как и у другого. Продукты на многих рынках являются однородными; соль есть соль, один однофунтовый омар подобен любому другому, а сорта пшеницы и других сельскохозяйственных продуктов отвечают установленным стандартам, тогда как ни одна картина, написанная маслом, не походит на другую.
Хороший пример совершенно конкурентной фирмы являет собой индивидуальный фермер. Он, конечно же, не рассчитывает, на то, что продажа им дополнительного бушеля пшеницы, кукурузы или картофеля окажет воздействие на рыночную цену этих товаров. Фермер принимает цены такими, какие они есть, и справедливо полагает, что при существующей цене (какой бы она ни была) он может продавать столько, сколько он решает продать.
О Совершенно конкурентная фирма принимает цену на свою продукцию как данную, не зависящую от продаваемого ею объема продукции.
Это определение означает, что совершенно конкурентная фирма сталкивается с криюй спроса, подобной той, что показана на рис 9-1а Фирма, сталкиваясь с такой криюй спроса, может продавать любое количество продукции, которое она может произвести, по существующей рыночной цене Р0 или по любой более низкой цене Но при любой цене, превышающей Р0 даже на ничтожно малую величину, объем спроса равен нулю. Совершенно конкурентная фирма теряет всех своих клиентов, если она пытается поднять цену. При такой кривой спроса фирма, естественно, принимает Р0 как данную и не зависящую от количества продукции, которое она решает продавать. Говорят, что совершенно конкурентная фирма «принимает цену», являясь *ценопол.учателем» (a price taker). А так как она принимает рыночную цену как данную, то при выборе объема выпуска в целях максимизации прибыли она будет рассматривать свой выпуск как постоянную величину. Поведение «ценополучателя» достаточно адекватно отражает характер поведения фирм в сельском хозяйстве, рыбной промышленности и некоторых других отраслях, в которых действуют много продавцов, а продукция совершенно стандартная. Другими примерами «ценополучателей» являются определенные подотрасли текстильной промышленности и некоторые производители первичной металлопродукции.
Рынок, на котором две фирмы ведут жестокую войну цен, в обыденной речи мы называем конкурентным Однако в соответствии с экономической терминологией такого рода рынок не является совершенно конкурентным. Для экономистов совершенно конкурентный рынок состоит из многих продавцов, ни один из которых не оказывает никакою влияния на цену, по которой он поставляет продукцию. Таким образом, совершенная конкуренция представляет собой крайний случай по отношению к обыденному опыту, поскольку на многих реальных рынках индивидуальные продавцы на самом деле могут влиять на цену. Мы покажем, почему теория предложения в услових совершенной конкуренции является тем не менее очень полезной и важной для понимания реально существующих рынков.
Для построения целостной модели совершенно конкурентного рынка мы опираемся на понятия, введенные в двух предыдущих главах. В гл 7 мы установили, что фирмы максимизируют прибыль (разницу между доходом и издержками), а в гл 8 мы увидели, каким образом издержки зависят от объема производства. Здесь мы объединяем эти фрагменты для анализа того, как совершенно конкурентные фирмы выбирают объемы своего произ-водства и предложения с целью максимизации прибыли. Затем мы покажем, каким образом кривые предложения фирмы и рыночные кривые предложения определяются издержками производства.
Экономическая теория конкурентных рынков выдвигает на первый план решения, которые должны принимать -фирмы в рыночной ситуации, сталкиваясь с заданными ценами, по которым они могут продавать свою продукцию и покупать используемые факторы производства.